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"Tienes que estar loco por el desarrollo real"

TOPREGAL cumple 15 años: un experto suabo en almacenamiento con corazón de start-up.

Entrevista con el Director General Jürgen Effner

15 años de TOPREGAL: ¿cuál es la historia que hay detrás?

"Es una historia extraordinaria. En 2009, se nos ocurrió la idea de vender estanterías industriales en línea tan fácilmente como un par de zapatos. En aquel momento, esto no era posible sin tener que abrirse camino a través de tablas a veces grandes y confusas en los sitios en línea, y en muchos casos sólo mediante la preparación de un presupuesto o la visita de un representante de ventas. Por aquel entonces, todo el mundo pensaba que estábamos locos y casi nadie creía que fuera a funcionar. El reto también era muy grande, porque se trata de un asunto complejo. En algunos casos, una estantería industrial para cargas pesadas puede tener más de 80.000 variantes, en función de la ubicación, las cargas, las mercancías, las profundidades, las alturas y las cargas, y hay que cumplir requisitos de seguridad, normativas, pruebas e incluso certificados. Digitalizar esta masa de información y normalizarla hasta cierto punto fue el primer paso difícil. El segundo fue preparar toda esta información y opciones de tal manera que los clientes pudieran hacer una compra en línea. Mi idea aquí era hacer que esta compra en línea fuera sencilla, funcional y clara para los clientes, de modo que cualquiera que quisiera equipar su espacio de almacenamiento o explotación con estanterías de gran capacidad pudiera hacerlo de forma segura y fácil en su PC. El siguiente reto al que nos enfrentamos fue el de ofrecer plazos de entrega atractivos, que se reducen a unos pocos días para un par de zapatos nuevos. Aquí hemos establecido nuevos estándares en el sector. En lugar de las 6, 8 o 12 semanas habituales, nuestra visión era que la entrega llegara al cliente en uno o tres días, y eso para productos que suelen pesar más de una tonelada. Pero, a pesar de todas nuestras dudas, tuvimos el instinto adecuado y, en pocas semanas, el número de pedidos se disparó. Tuvimos que crear las estructuras y procesos necesarios poco a poco, pero a toda velocidad. Esto duró dos años. Durante este tiempo, nos financiamos exclusivamente de forma privada, ya que ningún banco estaba dispuesto a participar en este arriesgado negocio en aquel momento. Para muchos, eso también era incomprensible".

¿No había miedo a fracasar o a ser tachados de locos?

"Por supuesto. Pero si eres un emprendedor con un sueño y una visión que nadie más entiende, es muy posible que te consideren loco. Muchos desarrollos innovadores, nuevos y rompedores de la historia fueron a menudo ridiculizados al principio. Si preguntas a 12 personas, 10 te dirán que estás loco. A mí también me lo dijeron. Y seré sincero: para un verdadero desarrollo hay que estar loco, y nosotros lo estamos. Sin embargo, la demanda de nuestros productos y nuestro crecimiento demuestran que estas ideas locas tocan la fibra sensible y satisfacen las necesidades de las empresas, y a menudo llenamos las lagunas que tienen los empresarios con su propio almacén y logística."

¿Cómo se le ocurren estas ideas locas, cuál es el factor decisivo en sus visiones?

"Tiene mucho que ver con procesos que funcionan en segundo plano. Análisis de mercado, investigación, conocimiento y experiencia del sector y, sobre todo, un ojo y un oído abiertos, estando cerca de las personas que necesitan nuestras soluciones y servicios. Quiero entender el mercado y saber qué se necesita. Por supuesto, soy un hombre de negocios y miro muy de cerca la situación del mercado, la competencia, los precios y las condiciones. Así que para mí no es tan arriesgado como parece a los de fuera. Lo mismo ocurrió, por ejemplo, con las oficinas de nuestra sala. La opinión general era: "Nadie compra eso por Internet". Curiosamente, nos funciona muy bien. Las generaciones más jóvenes han cambiado mucho, y los tiempos en que los vendedores y compradores se reunían para tomar un café y hojear gruesos catálogos han pasado a la historia para muchos. Para mantenernos estables en el mercado, nos tomamos en serio estos cambios y seguimos desarrollándonos de cara al futuro. Esa es nuestra filosofía".

¿No es difícil generar suficientes ventas con estos nuevos planteamientos?

"Bueno, depende de cómo fijes tus precios y elijas tu gama. Seleccionamos nuestra gama con cuidado, probamos muchas cosas y sólo mantenemos los artículos que tienen mucha demanda, para que los niveles de existencias sean bajos. En cuanto al precio, somos imbatibles gracias a nuestras cantidades de compra y a nuestros propios procesos internos. Aunque ofrecemos a nuestros clientes precios a menudo muy inferiores a los de nuestros competidores, seguimos siendo rentables. Incluso somos muy rentables. Durante nuestro desarrollo, hay un riesgo que nunca hemos asumido: el de estar en números rojos. Somos bastante conservadores. Sólo hemos actuado en la medida de nuestras posibilidades. Podría decirse que somos una empresa suaba conservadora con carácter de start-up. En los negocios operativos, se puede pensar en una fusión de la clásica gestión empresarial y el coraje de una start-up. No me he encontrado con esto de esta forma en ninguna otra empresa, ni en nuestro sector ni fuera de él".

Pero, ¿no sería aún más eficaz fusionarse con otras empresas para ganar rápidamente margen de maniobra?

"Para nosotros no. Ha habido muchas ofertas de fusión o de inversores e incluso competidores que se nos han acercado por el camino. Pero la dependencia no fue nuestro camino en el pasado ni es nuestro deseo para el futuro. Somos autosuficientes y gestionados por nuestros propietarios, y queremos seguir siéndolo para poder seguir trabajando totalmente de acuerdo con nuestras propias ideas y visiones. Esto también se aplica a la forma en que tratamos y apoyamos a nuestros empleados y a la capacidad de tomar decisiones rápidas cuando es necesario. Eso es lo que nos diferencia".

Acaba de mencionar a los empleados, ¿a qué se refiere exactamente con "tratar a los empleados", cómo es eso?

"Trabajamos en pie de igualdad y de forma ágil siempre que es posible. En concreto, esto significa que también escuchamos las opiniones y sugerencias de cada uno de los departamentos. Al fin y al cabo, ¿quién mejor para reflexionar sobre la funcionalidad en la oficina y el almacén o en las instalaciones del cliente que las personas que trabajan allí cada día o están en estrecho contacto con nuestros clientes? Esto genera constantemente nuevas ideas para los productos y cambios en la gama existente o sugerencias para optimizar los procesos. Escuchamos, analizamos y, si la idea es buena, la ponemos en práctica. Los plazos son cruciales. Por ejemplo: desde la idea de un configurador en línea hasta la puesta en marcha de la primera versión para el cliente en la página de inicio sólo transcurren unas semanas. No podríamos hacerlo si dependiéramos de inversores o socios corporativos. Allí, los procesos de toma de decisiones y las pruebas suelen llevar mucho más tiempo y, por tanto, los avances son más lentos. La rapidez, eficacia e innovación que caracterizan a TOPREGAL desaparecerían o se ralentizarían, y eso no nos interesa en absoluto. Precisamente porque seguimos siendo independientes y tomamos nuestras propias decisiones, ahora nos encontramos en la posición ventajosa de poder asumir riesgos. Y eso es crucial para el desarrollo".

Y TOPREGAL se ha desarrollado. La gama incluye ahora algo más que estanterías.

"Desde luego. En los primeros 10 años, ampliamos nuestra experiencia en almacenamiento y estanterías para cargas pesadas hasta el más mínimo detalle. A finales de 2018, aprovechamos entonces nuestra experiencia -que incluía escuchar en gran medida los deseos de nuestros clientes- para empezar a incluir productos de acompañamiento. En este caso, tampoco nos amilanamos a la hora de incluir productos que, como los coches, no son fáciles de vender online. Pero hoy en día, incluso vendemos carretillas elevadoras en línea todos los días y entregamos la nueva carretilla elevadora eléctrica al cliente en pocos días, al igual que nuestras estanterías. Nos ceñimos a lo que sabemos hacer: suministrar equipos de almacén y oficina y mucho más rápidamente y con gran calidad".

¿Cómo han conseguido mantener su alta calidad?

"Hemos encontrado nuestro propio estilo, que no se basa en vender productos de marca caros, sino en crear nuestras propias marcas, de forma similar a la práctica habitual en las tiendas de descuento. Cuando estamos interesados en adquirir un nuevo producto o gama, investigamos, analizamos y comparamos con el objetivo de encontrar una solución de alta calidad que ofrezca lo mejor a la mayoría de nuestros clientes, también en términos de precio. Porque esa es otra de nuestras ventajas: no tenemos cien variantes, sino que seleccionamos una solución de alta calidad que sea perfectamente adecuada para el 80% de nuestros clientes. Esta es la esencia de la filosofía de TOPREGAL: calidad en lugar de cantidad. Esto tiene varias ventajas para los clientes. Gracias a nuestra preselección, les ayudamos a llevar a cabo mucho más fácil y rápidamente procesos de selección que, de otro modo, llevarían mucho tiempo. Al mismo tiempo, nos aseguramos de que reciben una buena calidad en la que pueden confiar y, como compramos estos productos en grandes cantidades y en las condiciones correspondientes, podemos ofrecerles precios muy justos y favorables. Esto también se refleja en nuestro servicio, ya que nuestros empleados están familiarizados con los modelos, pueden dar consejos muy específicos sobre las funciones, nuestro propio equipo de taller puede realizar reparaciones si es necesario y también estamos disponibles rápidamente si se necesitan piezas de repuesto. Además, probamos personalmente todos los productos y dialogamos con nuestros socios para optimizarlos. Además, desarrollamos los productos de nuestros socios en el marco de nuestra propia estrategia de marca, tenemos en cuenta los comentarios de los clientes, los aplicamos o buscamos nuevas opciones de optimización con nuestros propios ingenieros de producto. Como resultado, muchos productos de SolidHub, wipeket, TecMaschin y SoloPort están disponibles exclusivamente para nosotros en este diseño y tecnología".

¿De dónde saca una empresa como ésta el tiempo y los recursos para seguir desarrollándose cuando el día a día es tan dinámico y activo?

"Eso se debe a nuestra estructura interna. Gino Klatt, nuestro segundo Director General, sólo se ocupa del día a día, lo maneja y gestiona, yo me mantengo completamente al margen. Lo mismo ocurre con nuestros almacenes, las ventas y toda la administración. En todas partes trabajan personas en las que confío y a las que doy libertad para tomar decisiones dentro de su área. De este modo, el equipo me deja las espaldas libres para perseguir nuevas ideas y visiones. Pero eso no significa que me mantenga al margen. Gino y yo estamos abiertos a todas las preocupaciones y nos tomamos tiempo para hablar con los empleados. Y no impongo mis ideas de forma autoritaria, sino que hago partícipes a todos de las ideas y el proceso de desarrollo. Así evitamos una planificación estratégica larga que luego fracasa a la hora de la aplicación operativa. En cambio, siempre me fascina la riqueza de ideas y la forma práctica de pensar de muchos empleados y lo rápido que una idea alcanza su objetivo como resultado".

¿Es una especie de receta para el éxito?

"Bueno, no todas las ideas funcionan. Tenemos una cultura abierta al error y nuestras jerarquías planas significan que si nos damos cuenta de que algo no funciona, podemos tomar rápidamente contramedidas. Esto ocurre con 2 de cada 10 ideas. Pero en lugar de asignar responsabilidades y culpas, adoptamos un enfoque orientado a la solución. Y seamos sinceros, todos los que han cometido un error son los más molestos por ello. Todo paso pionero también puede salir mal. Las lecciones aprendidas son simplemente éxitos ganados a pulso. Como actuamos y reaccionamos con rapidez como empresa, estos fracasos no causan ningún perjuicio económico. Y luego están los 8 que funcionan, y la experiencia demuestra que estos desarrollos suben como la espuma, y con eso basta".

Después de 15 años como empresario, ¿cómo ve las necesidades de los proveedores como usted? ¿Qué ha cambiado en el sector?

"El sector del almacenamiento, la logística y los suministros y equipos de oficina ha cambiado radicalmente, o tal vez sería más apropiado decir que el sector se encuentra actualmente en una fase de transformación importante. Por supuesto, esto se aplica sobre todo a la digitalización. El periodo del coronavirus, en particular, ha supuesto aquí un impulso imprevisto. Los procesos y flujos de trabajo digitales eran necesarios y creo que este impulso seguirá teniendo repercusiones. Esto lo están notando sobre todo los empresarios veteranos que llevan entre 40 y 50 años en el mercado. Las empresas asiáticas están entrando con fuerza en nuestro mercado europeo, y con estrategias empresariales completamente diferentes. Nuestros modelos empresariales familiares, que han funcionado bien durante décadas, están siendo perturbados. Esta es otra razón por la que los que no se adaptan a los tiempos ya no tendrán éxito a largo plazo. La venta, por ejemplo, ya no funcionará en el futuro a través de ventas cara a cara o ferias comerciales. Se necesitan procesos más rápidos. Pero muchos siguen aferrándose a esto".

Como el mayor proveedor de equipamiento para almacenes que opera puramente en línea, ustedes se alejaron de esto hace muchos años. ¿Qué le depara el futuro a TOPREGAL?

"Cerramos 2023 con una facturación de 82 millones. Ahora aspiramos a alcanzar los 100 millones en 2024. Todavía podemos hacer muchos pequeños ajustes para seguir aumentando nuestra eficiencia. Esto se aplica a todo nuestro modelo de negocio, pero sobre todo a una mayor penetración en el mercado. También en este aspecto hemos fijado ya un nuevo rumbo para 2023 con nuestra expansión a EE.UU. y la reciente apertura de nuestra sexta sede. Por cierto, esta es también una idea por la que mucha gente pensó inicialmente que estaba loco. Pero tengo una visión: no quiero desenterrar jardines, no puedo hacerlo, pero lo que realmente disfruto es desenterrar mercados. Y lo que también me gusta de verdad es trabajar con gente de todas las edades. A mis 60 años, casi todos mis empleados pertenecen a la generación más joven. Y estas personas tienen tanto potencial, tanto compromiso y espíritu de descubrimiento, que es realmente genial. Y creo que eso también es gran parte del éxito de una empresa. Personas que simplemente quieren marcar la diferencia, cambiar las cosas, y empresas que permiten que esto ocurra y están preparadas para utilizar el potencial de todos los grupos de edad. Confío en mi gente, les dejo trabajar de forma independiente y también tomar sus propias decisiones, eso es muy importante y seguirá siendo el rumbo de nuestra filosofía TOPREGAL en el futuro".

Muchas gracias a Jürgen Effner por la entrevista.